邢台电视台-众力传播

电视广告应具有个性魅力

——兼谈电视广告的创意与制作

邢台电视台广告节目信息中心郑铁华

我认为，电视广告的个性魅力，即其画面、语言、音乐诸要素能表达出来并引起受众视觉、听觉愉悦感之特殊性。尽管这种个性魅力只是一种有条件地、暂时地相对存在，但其作为一种引领时尚、引导消费的大众文化，其影响力却相当之大，其给企业带来的效益也是双重的，既有社会的，也有经济的。
可以说，在广告日益作为企业参与市场竞争利器的今天，形形色色的广告已经令受众眼花缭乱，目不暇接。其中，电视广告这种信息传播方式在人们心目中并不陌生。它那美伦美奂的画面、叩动人心的广告语，确实一次又一次地诱惑着人们心底的消费欲望。然而据有关统计，在被收看的电视广告中，只有1/3的广告能给观众留下一些影响，而这1/3中只有1/2的能被正确理解，仅仅5%能在24小时内被记住。这5%的电视广告之所以能被受众在24小时内记住，关键就在于其具有与众不同的个性魅力。那么，如何才能使电视广告具有个性魅力，给受众留下深刻的印象，赢得他们的好感并为企业带来较高的效益呢？本文试图从下述两个方面进行一些初步探讨。

一、创意求新

兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地。不竭如江河”。这一战术突出阐明了“以奇制胜”，但其哲理却具有举一反三的启迪性。比如现在它就不再单纯是将军们指挥战争的法门，还可以启迪企业采用新的广告创意，在商战中取胜。《富岗农家蛋》的广告创意文案主体词主有一句话：“自然就是好，好源于自然。”在人类生存环境遭到严重污染，农药、化肥、高科技养殖使粮食、蔬菜、肉蛋等等各种食品大多含有公害成份而使人人自危的今天，这则广告所要

强调的当然就是：富岗农家蛋是“纯天然无公害绿色食品”，这也是富岗农家蛋的最大卖点。为此，这则广告的创意者还给制作人员做出了简要的制作提示：“太行深处，富岗山庄，选育优良品种，散养在山坡林间，吃昆虫、青草、喝山泉，聚营养于体内，投蛋于草丛中。”从而给制作人员拍摄素材、组织画面、表达意境，突出主题提供了想像的空间和实现的途径。
因为在当今纷繁而目不暇接的广告作品中，巧妙、奇特，富有与众不同之新奇创意而令人过目难忘的作品，一定是优秀的创意理念先行的结果。

    创意是广告的生命之魂。创意之宝贵，贵在出新、创新。新思维、新事物总给人以欣喜和希望。而没有新奇创意的广告，只能很快淹没在茫茫的广告海洋中，既浪费了资金，又达不到预期的效果。好的广告创意，既能达到事半功倍的效果，又可在消费者心目中树立巩固的品牌形象，形成企业文化资产，在赢得受众消费亲合力的同时提高企业的经济效益，占有预期的市场份额甚至还超出预期。
    创意的概念可以认为是一份具备创造性、创新性理念的具体实施方案。它必须具有可操作性，是可能实现的理念文案，能用来说明创意者要表现、传达什么意图，并且应有创造性理念，应该有“新”、“奇”、“特”的特征，否则不为“创”；意即意图、意念、意义、意思，如文章之中心思想。对于一个产品广告而言，其目的就是要在众多相似产品充斥市场的情况下，把这个产品与众不同的地方找出来，将这些信息传播给受众，树立强势品牌，使其个性张扬，获得品牌永久的生命力。在从事创意的工作中，需要有丰富的想象力，即灵感火花的闪现，以理性与非理性的夸张表达而引人入胜，以独树一帜、出其不意，于平凡中见神奇之感染力，引起受众共鸣。
    这说明，一个优秀的广告创意，除了要考虑产品特性等因素之外，关键还在于是否适合受众的心理。因为并不是任何一个创意都能够让成熟或固执的消费者打开心理壁垒，接纳卖点，进而引起消费行为。所以一个好的创意必须把受众的消费需求与品牌卖点巧妙而又紧密的结合在一起，使受众在一种美好的意境与氛围中，以一种轻松愉快的心情接受广告信息。这样的创意文案既从艺术功能上考虑受众审美的趋同效应，又从品牌质量上考虑其市场效应，这也是一则广告创意之所以成功的绝妙之处。

二、制作求精

具有个性魅力的广告作品，不仅要求创意新而独特，小中见大，平中见奇，而且在制作上也必须精雕细刻，精益求精，最大限度地体现创意，力求使广告成品完美精当。
为了做到这一点，我认为首先是素材的选取一定要精益求精。这其中包括自己拍摄的素材和资料库中的素材。我们一方面要注意素材的信号质量,信号差的素材在后期合成中会影响广告的整体美；另一方面在选用素材时要注意完整性和连贯

性，尽量避免过多使用不同设备，不同人员拍摄的素材，以免造成全片视觉风格不统一，影响广告的传播效果。在《富岗农家蛋》的广告制作中，所用素材全部来自实拍。富岗苹果闻名遐迩，而富岗农家蛋就出自于富岗农家在苹果园中对三黄鸡的立体养殖。为了表现富岗农家蛋源自“太行深处的富岗山庄”，在制作中的第一个画面就是富岗山庄的黎明，雄鸡报晓。接下来就是那些三黄鸡被散养在山坡林间、吃青草、喝山泉的画面，广告中的字幕采用轻柔的淡进和淡出，使广告的整体风格一致，给人以自然之美。

一条完美的电视广告离不开后期剪辑和特技处理，这是整个制作过程中最需要精益求精的地方。我们应首先按照广告创意的风格定位，把握图像的整体色调。其次，特效手法的运用也会给整个广告的气氛增添不少亮点，因为随着电子科技的飞速发展，高科技、多功能智能化电子设备的推陈出新，后期制作已经能把所有的想象变成画面，一些实拍不可能达到的效果也可以在鼠标的划动中被制作得栩栩如生，每一个参数的变化，每一帧动画的设置都会给广告带来完全不同的视觉效果。

三、结论

在物质极为丰富的今天，消费者对商品的认识越来越成熟，对广告的信任度却有某些程度上的降低，广告已经成为一种信息告知手段。所以我认为，行之有效的广告创意既要切合受众心理，又要根据产品特性，利用艺术手段创作出真正富有个性魅力的作品，在看似平淡，思之奇巧，寓理于事，寄情于景，融事、趣、情、理于一体中引起受众的共鸣，使受众在艺术享受中、在经意与不经意间产生认同和消费欲望，进而达到广告传播的最终目的。