将“本土化”策略进行到底 张 欣       城市电视台现在面临的竞争对手越来越多。除了CCTV、各省台、各县台电视媒体竞争外，连各类报纸、Internet都要从城市电视台经营预算中分一块蛋糕，节目收视率也相对被瓜分。面对这样的局势，城市电视台究竟采取什么样的发展趋势才能做强做大、占有预期的市场份额？     我认为应采取“本土化”策略。本土化不是口号，要真正落实下来，把握住地方的收视率，换言之，我们应该更多地了解利用当地的历史、风土人情、消费习惯、文化特性、资源状况。这是我们独有的优势。     “本土化”策略在各大广告公司、媒体中都以事实证明了它的价值。     从各个广告公司的发展趋势来说：在国际品牌本土化的同时，本土品牌国际化也将从口号慢慢落实。其实大块看中国的版图就像是看几个不同的国家。北京，上海，成都，新疆生活习惯大相径庭。回头看看历史。如果上海像纽约，成都像不像美国开发的L.A洛杉矶？就我国的西进政策而言。国家可以通过政府。行政把资金，项目投放到西部。但不可能把人才也包裹进去，人才的短缺才是制约西部持续发展的重点。所以说本土化就是倡导高素质高学历的志愿者志愿西部建设。     本土化的策略在国内，国际广告公司越来越普及。     例如：KFC（肯德基）是一个全球性品牌，但它在中国的定位是独有的，跟在世界其他国家的定位都不一样。虽然其品牌是全球性的。可他们的服务是本土化。KFC在全球的定位是烹鸡的专家中国是它第一个打开烹鸡专家定位的国家。现在中国消费者去KFC也不一定是吃炸鸡。可能是因为环境、服务、品牌、感觉等原因。在全球，中国KFC是唯一销售超过麦当劳的国家。由于其本身是迎合本地消费者来做。KFC的一个家庭剧场式的系列广告，用小波等产品的形象代言人，拉近KFC与中国消费者的距离。     再比如说：戴比尔斯一个全球性客户，在中国推出钻戒作为一定情信物的故事。可以追述到七婚都是买黄金饰品的，而“钻石恒久远，一颗永流传”是全球的一个定位。在本土攻克结婚这一关。就必须要对风俗对爱情和婚姻的观念做一个结合，一定要让钻石在结婚这个方式里面占有重要的意义，所以除了永恒的特性外，找到一些和婚姻相近的意义去表述。然而随着时间推移，年轻人对于婚姻和爱情的观点也在不断的变化，这就有了钻石象征浪漫的广告“为了你，一切都可能”。全球性的客户有一个定位，但这是其立足本土市场要打进中国人的婚姻市场时所作的一个调整。     任何一种产品在进入中国后，都必须逐步适应中国的国情和中国老百姓的口味。同样，城市电视台任何一个频道，任何一个栏目想得到观众认可必须逐步适应地方的实际，了解观众所需要的口味。     许多行业已经意识到本土化的优势。我们可以直观看到中国许多行业品牌的增长速度，而国际品牌的优势却明显变得越来越小。比如：作为小家电的微波炉行业，最初是日本的松下教会我们怎样使用微波炉，在松下进行市场培育时，本土品牌开始大打广告，进行高效的品牌传播。几年来，在国际企业市场培育取得一定的成效时，本土品牌也已经具有了相当的市场影响力，然后通过价格手段，逐步将国际品牌的市场份额“分食”。这种案例在许多行业中都有发生过，本土品牌也通过这样的方式，击败了国际品牌。因此，在反思中，一些国际品牌企业认识到，沿用在欧美等西方市场上采用的推广策略是使他们丧失了许多发展良机。所以说采用“本土化”策略是一个有效之路。     所以我认为，城市电视台也应该抓住本土的优势，避开单纯效仿其他台的策略，可以借鉴吸取优秀频道、栏目的表现方式，使其与本土化相融合。从而创造出属于自己特色。“本土化”策略是一个不可回避的发展趋势，本土化的探讨是城市电视台不可忽视的。     在当今的时代潮流中，对于发展的加速度，我们每个人都深有体会。今天说的，在明天就会变成现实；而今天没有想到的，明天也可能成为现实，对于我们每一个电视人来说，我们应该将频道，栏目做的本土化。现在本土化不仅仅是在广告行业有着突出的表现，同样也在电视行业有着突出的表现。在卫视中，湖南卫视以做了领头羊。大家都知道新闻经济栏目做的非常棒的是CCTV因为，从它本身的规模、信息量、人员调配和特出地位的特诸性而言，是任何一个地方台难以抗衡的。而湖南卫视恰恰就避开了这一点，将播新闻本土化，最出彩的是《晚间新闻》，看了湖南卫视《晚间新闻》，人们才发现“原来新闻是可以这样报道的”，即打破原有的模式，以说新闻的方式，拉近与观众的距离。虽然画面有些平庸，但是它的语言的 串联，新闻故事的悬念逻辑赢得观众的认可。还有另一本土化栏目《乡村发现》，也已成为广大农民朋友心目中的名牌栏目，同样介绍农村的事情，但他们采用完美的形式将农民的故事、变化表现出来，不但吸引了农民朋友的积极也使该参与，栏目实现了更好地良性循环，同时主持人李兵获得中国广播电视“金话筒”金奖被农民朋友亲切地称为“兵哥”。该节目的新闻性、可看性、趣味性，在全国都是首屈一指的。同时湖南卫视创作的娱乐栏目《快乐大本营》、《音乐不断》、《娱乐无极限》、《金鹰 之星》等不仅仅是将很多的年轻观众锁定，也将中年人、老年人锁定。在地方台中，湖南卫视非常突出地遵循了“本土化”策略。在2004年6月底，湖南卫视在长沙举办的“快乐之旅”大型媒体招商会大获成功，并且在招商会上提出“锁定全国”“锁定年轻”“锁定娱乐”，看似张狂的其实是很有道理。     各大广告公司、湖南卫视的成功案例充分地证明其遵循本土化策略是没错的。知彼知己，邢台电视台在进行本土化的进程中，《新闻快报》就是一个很突出的栏目，一个非常符合本土化的栏目。同样也是播新闻，主持人李力充分调动了她自己的感情，使观众朋友感到非常亲切，认为她主持的是为老百姓说话的栏目，在栏目的后半部分是观众热线，这个版块更加拉近与观众的距离，让观众知道有什么困难就可以播打热线：7301057。现在《新闻快报》已不简简单单是一个栏目，在观众的心里已经成为了信任。     还有九月份新开播的《第一生活》栏目，是一档以时事、经济、生活、娱乐、等包罗万象的全新栏目。时事方面：将市区、各县发生的用趣事讲故事的方式告诉给观众，让观众很愉悦的接受，打破以往的呆板局面。经济生活方面：将发生在百姓身边的各式各样的事情用最快速度传递给观众朋友。娱乐饮食方面：不仅将市、县比较新的娱乐方式、新式食品，而且还将连接北京、上海、南京等大城市的娱乐项目和饮食，足不出户就能知道外面发生的事情。更精彩的是 “小司读报”版块，在这个高速紧张的时代每个人很少看报纸，“小司读报”就能完善这一点，它将各类报纸的重要内容摘抄下来，这样老百姓就不再去一点点的去读报纸。整个节目将外来的文化本土化，让邢台的老百姓用自己的方式接受和吸收外来的东西。     无论是广告公司还是媒体，其成功的案例都以说明处于注意力勃兴的时代“本土化”策略日渐红火。人们也期望，本土化这一新兴的广告代言形式能够在经营中，在政府有关部门的呵护之下，通过人们理性化的运作，能够更健康地发展。