广告拍卖：城市电视台广告经营的软肋？
 
张健参
 
    这是一个不争的事实，地方城市电视台的广告经营近年来一直是在激烈的竞争之中艰难度日，和省级电视台、各卫视台、央视简直无可比拟。好象今年以来市场才稍有倾斜。面对买方市场，他们都使出浑身解数，改换面孔，购好节目，力争赢得青睐，在庞大的广告市场上分得一杯羹。
    他们在互相学习，取长补短，尤其是学习老大哥台央视、湖南卫视、安徽卫视的成功经验。但是对于央视成功举办了十几届的广告拍卖，却从来是连想也不敢想，因为那似乎是人家的专利。每年的11月8日，中央电视台梅地亚中
心都是热闹非凡，一年一度的央视广告招标会都要在这里如期举行，那几天真可谓盛况空前。但看着眼馋，却与我们无缘。
所以，当邢台电视台广告节目信息中心一次正常的业务例会上，有人提出要对电视剧冠名权进行拍卖时，连我们自己都吓了一跳：客户会认可吗？
    从9月20日起，邢台电视台对所属两套节目要进行大改版，尤其是二套，节目设置和编排都要以一个全新的面孔出现，主要以播出影视剧为主，全天3大剧场加3大影院，和一套加起来共形成9大剧场，3大影院，这些剧场、影院的冠名无疑是一大广告资源，是一个很好的卖点。因为，电视剧冠名广告具有唯一性和排他性，它会借助观众对电视剧场的收视定式，对你的广告记忆深刻，从而帮助树立行业第一的品牌形象，广告效果比其他广告要好得多。有几家客户十分看好。但敢不敢面向市场，搞一次公开的拍卖呢？
    台领导支持，但提出要把前期工作做充分。
    业务人员大多信心不足，因为有一些本来对此感兴趣的客户中途退场。
    客户调查不尽人意，不愿参加者居多，理由是邢台电视台不象大台那样具有号召力，且现在广告是买方市场，有这麽多的媒体可共选择，何必去挤这个独木桥呢？
    拍卖行信心不足。毕竟这在邢台媒介历史上是首开先河。
    我们也作了最坏的打算，流拍又如何！在拍卖界，这样的事司空见惯。
    9月17日下午5点，当所有的剧场、影院冠名权拍卖完毕，拍卖锤最后一次重重地敲下后，以上所有的担心均烟消云散。
    这次拍卖会，到场的客户有一百多人，参加竞拍的客户有20多家。拍卖时竞价激烈，有一个《青春剧场》的冠名权，从底价一万五千元，经过91轮竞拍，最终以超出底价4倍多的六万零五百元被一客户拿走。
    拍卖取得了很大成功，总额比底价超出了一倍还多，大大出乎所有人的预料。
    拍卖师坦言，这是我所执锤的拍卖中最成功的一次！
    我们没有找出原因，最直观的理由是，我们低估了市场。但仅仅这一点显然是不够的。
    地方城市电视台立足于地方，本身就有其它媒体无可比拟的优势。它作为终端媒体，为三类客户所特别看中，一是做市场的客户，如买断了某产品在某区域的独家代理权，那么他即经济又效果好的广告投放就是在地方台；二是本地客户，他们的市场范围较小，到大台做广告显然是一种浪费；三是一些大品牌的地方代理商，他们千方百计争取到的一些广告费，必须投放于本地。所以千万自己别小看自己。
    其次，就是要有好的卖点。媒体推出的广告形式就好比是产品，只有好的产品客户才会看中。在平时与广告客户的接触中，我们这种体会很深。所以，这次的拍卖会取得成功，这也是原因之一。
    总之，这次拍卖，给了我们很大的信心，合适的时候或者来年，我们还要继续搞下去。