赵福寿 杨茹伟
题记：标的物竞拍成交率100%，成交总额较标底总额超出89.7%。河北富兴房地产公司邢台亿德隆购物休闲广场高屋建瓴，所向披靡，轻取邢台电视广告竞拍首届标王之冠；邢台癫痫病院激流勇进脱颖而出，成为邢台电视广告竞拍首匹黑马。毫无疑问，这种将特殊广告形式作为标的物公开竞争的作法，正在全面催化邢台市场经济的进一步繁荣。

一、序曲：未雨绸缪
    当今是传媒新时代，又是新传媒时代。前者的理论依据是，近几年媒体作为一种产业已经成为不争的事实；后者的客观反映是，形形色色的电脑网站和手机短信功能如雨后春笋多似牛毛，继电视频道与人们的零距离接触后异军突起，已经形成第四、第五大媒体，要与报纸、广播、电视瓜分市场，争霸天下。
    这是一场没有硝烟的媒体市场激战！
    面对战机稍纵即逝的市场，邢台市广电局局长焦生辰运筹帷幄，大脑非常清醒。他知道，他麾下的邢台电视台面对着央视这样的龙头老大、各省卫视这群虎头老二，是没有多大竞争力的。但这只是从某种意义上讲。如果换一种角度，观察清了电视行业的变革全景，把握住了电视行业的未来走向，邢台电视台仍可直冲市场终端，发掘出属于自己的那桶黄金。为此，他向邢台电视台明确指示：“党管媒体，这是我们要建设有中国特色社会主义的国家体制所决定的。所以，我们的电视频道是党和人民喉舌的性质不能变，正确的舆论导向不能变。在这个大前提下，邢台电视台完全可以融入全球媒体变革大潮，抓住机遇，迎接挑战，整合资源，做强做大。”
    邢台电视台台长王保生心有灵犀，他既知道邢台电视台的优势所在，更知道它的弱势所在。他殚精竭虑认真谋划的目的就是要如何把优势做大，把弱势做强。为此，他不但多次率部下晋京赴省，前往保定、唐山、太原、淄博等地去找同行寻求他山之石，还耳提面命其广告节目信息中心主任华夏，尽快组织人力物力，科学制定调查方案，对邢台电视台一、二套节目的收视率及相关数据展开全方位市场调查，为邢台电视台一、二套节目的全新改版提供正确的理论依据。他说：“我们要科学整合资源，高效经营资源，使邢台的电视传媒在追求效益最大化的同时，成为名符其实的社会公器，为建设邢台的政治、物质、精神文明贡献力量，展现风采。”
    7月21日至27日，广告节目信息中心员工分成六个小组，就十大相关问题从政、教、工、商、农和社区各个界别和层面展开了全方位的社会问卷调查。接受调查者共分五个年龄段、四种学历、八种职业或社会成份，男性占55.2%，女性占44.8%。调查结果表明，观众喜欢的频道类型依次是新闻综合、影视和娱乐，其中新闻综合和影视并列第一。在观众喜欢的邢台电视节目中，影视剧、《邢台新闻联播》和《新闻快报》名列前三，而《邢台新闻联播》和《新闻快报》又并列第二。65.8%的接受调查者还对邢台电视节目的编排提出了各种积极建议，其中最主要的就是规范广告播出段位，丰富广告表现形式。

    8月19日，邢台电视台根据其广告节目信息中心所作《收视调查分析报告》，正式向市广电局就一、二套节目改版作出请示，并很快得到明确批复。接到批复后，邢台电视台决定于2004年9月20日同时推出一、二套全新版，使邢台一套形成四档新闻、六大剧场、每天播出十一集电视连续剧的宏大格局，即每天连续四档播出《邢台新闻联播》和《新闻快报》，并在保留《钻石》、《精选》、《周末》、《快乐》剧场的基础上，新增三集电视剧连播的《豪情》和《柔情》剧场。这种格局一方面强化了邢台一套党和政府的喉舌作用，突出了其邢台电视主频道的新闻综合性定位和地域特色，又使其成为目前河北省内日播出电视剧集数最多的频道，从而形成河北省的“电视剧大卖场”。全新版的邢台二套主打电影、电视剧，兼顾娱乐节目和生活新闻，共设计安排《黄金》、《亲情》、《青春》三大剧场和《月光》、《翡翠》、《珍珠》三大影院，以突出其生活休闲与娱乐性特色，贴近广大观众的收视爱好和收视习惯，形成邢台家庭第一频道、影视娱乐第一看台。
    根据被调查者提出的建议，邢台电视台还决定，从提高收视率、吸引观众注意力的角度出发，对改版后一、二套的广告资源进行整合，在频道内科学规范广告段位、丰富广告形式。邢台广电局、电视台的领导审时度势，果断指示其广告节目信息中心，把这次整合出的最具商业价值，因而也最具市场吸引力的九大剧场、三大影院冠名权作为特殊的广告形式，全部公开拍卖！

二、正剧：争鼎逐鹿
    9月17日下午2：30，来自全国和本省、市百余家企业和品牌的代表齐聚邢台电视台演播大厅之内，邢台电视台一套、二套节目剧场、影院冠名权拍卖会准时开槌。群英聚会，雄姿勃发，一场包括实力、策略、胆识、信心诸多因素在内的激烈竞争开始了。
    “在此，我向大家通报两个好消息。一是邢台电视台斥巨资新购进的两部10万千瓦固态发射机经厂家安装调试已正式投入运行。这种新型固态发射机，不仅在质量和稳定性上更加可靠，而且在覆盖和信号清晰度上将大大提高。二是邢台二套节目将从改版之日起迸入城乡有线网。”邢台电视台台王保生在其致辞中接连报出的两个利好消息，令在场的所有人始料不及，也更加振奋。他们非常清楚这意味着什么。
    拍卖会的第一拍品是邢台二套《黄金剧场》的冠名权，时限半年，起拍价6万元，每次竞价底限1000元。随着台下买家手中号牌的此起彼伏，拍卖师的报价清楚而又急促。四十个回合的激烈竞争后，邢台二套《黄金剧场》的冠名权最终被手举78号牌的河北富兴房地产公司以10万元购得，全场掌声雷动，形成了拍卖会的第一次高潮，河北富兴房
地产公司也为自己赢得了“邢台电视台首届标王”的桂冠。河北富兴房地产负责邢台亿德隆地产开发的张总在会后接受采访时高兴地说：“我们是势在必得。说实话，《黄金剧场》冠名权的成交价比我们预期的要低。我认为之所以没有人继续和我们竞拍，表面看好象是我们赢在了气势上，其实是我们的竞争对手对这一冠名权的含金量预计不足。”
    在这次竞拍会上，引起人们注意的还有一位不速之客，据悉是一家刚刚进军邢台的大型房地产商，其在竞拍之初也曾气势不凡，但终因不太了解邢台电视媒体的优势所在，使其在和富兴房地产公司的角逐中略逊一筹。据业界人士分析，这位不速之客如能以15万元的价格争得《黄金剧场》冠名权，那么她所夺得的便不仅仅是标王桂冠和“铁娘子”的美誉，其更深层的意义将是其以先声夺人之势迅速占领邢台市场，树立行业领先品牌。还有业界人士在分析邢台的房地产市场形势时流露出些许隐忧。他们说，亿德隆、双泽、财富品牌的崛起，标明外埠房地产商已以强劲之势登陆邢台，而凰家、天厦、滨河等等这些立足本土的房地产大腕如何才能继续称雄，则不能不引起人们深思。
    无独有偶，引起与会者注目的还有代理波司登品牌在河北广告发布的石家庄新大陆广告公司代表。据了解，他们此次拍卖会前得到的授权为剧场冠名起拍价的120%。但因竞拍现场激烈火爆，竞价直线上升，竞使他们眼睁睁地瞅着自己看好的标的物连连以接近甚至超过起拍价200%的价格成交。这使得新大陆广告公司的两位代表再也坐不住了。他们不得不急电与其总部联系，偏偏对方的手机“暂时无法接通”。一时间，竞把这两位不愿坐失良机的客户代表急了个场里场外团团转，好在电话十几分钟之后终于接通了。当总部了解到现场竞争之激烈后，果断电令他们随机应变，全权代理，将锁定的目标竞拍成功。两位代表遂一鼓作气，连续拿下《周末大剧场》和《快乐剧场》两个冠名权。但因为拍卖会前对形势估计不足，授权所限，使其与锁定的第一目标《黄金剧场》冠名失之交臂，又的确令他们扼腕痛惜。
    一声声清脆槌音的响起，使得标的竞价一次比一次激烈，尤其在竞拍起价1.5万元、每次竞拍加价底限500元的邢台二套《青春剧场》半年冠名权时，竞拍者直“杀”得难解难分，当竞价一路飚升至5.5万元时，会场气氛也紧张到了极点。这时，已手举65号牌鏖战了整整八十个回合的邢台市癫痫病院的竞拍代表仍不失大将风度，出奇的冷静和果断使他高举号牌的手再也
没有放下。当拍卖师第91次叫价之后，他终以6.05万元的竞拍价征服全场，购得《青春剧场》冠名权，成为此次拍卖会上跃出的一匹黑马，同时也将这次拍卖会推向了最高潮。
    经过两个多小时的激烈竞争，拍卖师最后一记响槌落下，此次拍卖的十件标的物全部名花有主，拍卖成交总额为41.35万元，较标的物起拍价超出89.7%，邢台电视台一套、二套节目剧场、影院冠名权拍卖会圆满结束。
    会后，因种种原因竞拍失利的鲁冰花婚纱影楼等很多客户纷纷找到邢台电视台广告节目信息中心，咨询是否还有其他特殊广告形式可供他们购买。这次拍卖会的拍卖师张力强则说，因为成批主拍媒体广告形式在他尚属首次，
所以竞拍的激烈程度连他也始料不及。他认为，这次拍卖会的圆满成功，足以证明邢台的市场经济正在走向成熟，企业的品牌竞争已经如日中天。这就像央视每年的广告招标会是中国经济的晴雨表一样，充分显示出了全国业界开发和占领邢台市场的信心指数。邢台的市场经济已经和国内发达城市的市场接轨，也必将和国际大市场接轨。

三、尾声：买椟得珠
    对于企业界精英来说，电视剧场、影院冠名这种特殊的广告形式并不陌生。他们不但熟知这种广告形式具有播出形式多样、播出频率高、收视率高、唯一性和排他性等特点，而且明了这种广告形式的收视率通常等同于电视剧的收视率，并以其与节目的生动融合全面共享节目的知名度、美誉度，影响十分深远，具有极高的不可替代性，因而是业界扩张市场、获取产品赢利最大化的特殊广告形式。蓝鸟家具公司老总贾然正因如此，才成为邢台业界第一位勇于吃螃蟹者，买断了2003年至2004年9月邢台一套《钻石剧场》的冠名权，并在这次拍卖会之前以30万元续约。贾老总的精明是毋庸置疑的。经济和社会效益的双丰收，正是他先期续约的奥妙所在。
    当然，邢台电视台台长王保生在拍卖会前公布的利好消息，无疑是给这次拍卖会的锦上添花，并形成了令参加竞拍者心旌飞扬的一大亮点、一大买点：邢台电视台已经从提高发射功率和进入城乡有线网两个方面，保证了邢台二套收视人群和范围的扩大。竞拍者进行广告投入，无不以收视率的高低来计算广告成本。所以才有竞拍成功者向广告节目信息中心主任华夏打趣：“华主任，如果王台长公布的利好消息你早就知道，今天的起拍价还会这么低吗？”华主任一脸平静：“即使我提前知道这些利好消息，今天的起拍价也不会定高。我们的价格策略很明确，就是给大家留足公平竞争的空间，保证大家在邢台电视台的投资能够获得丰厚回报。” 邢台市癫痫病院的竞拍代表则直言不讳：“《青春剧场》的冠名权我们买的值！我们的竞标是经过仔细测算的，绝非脑袋发热，盲目投入。”他的竞争对手则言露悻悻：“你是买马掏了头驴价钱！”
    这位竞拍者的话虽然粗俗直白，却引起了我们的联想。我们想把《韩非子》中记载的“买椟还珠”，修正为“买
椟得珠”。因为当今世界，绝不会有人再像韩非子笔下那位买椟还珠的韩国人，花了足价却只要包装而不要包装里的商品。激烈的市场竞争也使得以诚信为本的卖方绝不会像韩非子笔下的那位楚国人，收下买珍珠的钱却只给顾客一件华众取宠的包装。公平、公正、公开正是邢台电视台举行这次拍卖会的宗旨。华主任有关价格策略的一席话，既是一位市场开拓者的衷心剖白，也是有人能在拍卖会“买马掏了驴价钱”的市场机遇。
    平心而论，邢台电视台作为地市级的城市台，上有央视、各省卫视的压力，下有各县级台的竞争，如果不能随着观众收视习惯的变化、市场信息和客户需求的反馈，不断调整节目的编排，进行广告资源的整合优化、合理配置广告资源，就很难取得预期的经营效果和快速发展，更不要说“发掘属于自己的那桶金”了。但是挑战和机遇往往又是并存的。此次拍卖会的成功，就在证明这一点的同时，也证明了邢台广电局、电视台领导运筹帷幄、把握市场的能力。他们不仅抓住了市场的先机，还有力开发出了终端市场的潜值，向实现效益最大化的经营目标又迈进了一步。
    邢台市广电局局长焦生辰面对拍卖会的圆满成功如是说：“党管传媒和传媒的自主经营并不矛盾。邢台电视台要想在全球媒体变革大潮中做强做大，就必须改变以往的经营理念，全面和市场接轨。这就是说，电视台要提高自身的传播价值，必须顺应受众的收视习惯，提升对客户的宣传效果。加强经营中的售前、售中、售后服务。”
    邢台电视台台长王保生也强调：“媒体和社会各个领域的联系是‘牵一发而动全身的’，一些‘看得见的手’与‘看不见的手’对电视传媒的影响力，正在呈现出此消彼长的趋势。对于业界来说，媒体资源是战略性的资源，如何用好这一资源非常关键。但这个问题又绝非业界单方面的，也不简单是媒体为业界播出广告，而应该是双方的精诚合作，互为支撑。与观众同乐、与业界共赢、与邢台经济同步发展，是我们邢台电视台全体员工的共同愿望。”
    邢台电视台广告节目信息中心主任华夏则向客户郑重承诺：“在对邢台市场的开拓与经营中，我们将始终和广大客户共乘一艘船。我们将以此次拍卖会的成功为起点，继续主动与企业拉近距离、沟通信息、分析形势、碰撞灵感，为客户提供全面、优质、高效的服务，通过服务获取和客户的共赢。”
是的，就价格和电视媒休承诺的服务而言，这次竞拍成功者或许是买椟得珠。那么，这次拍卖会的成功对于邢台电视台又意味着什么呢？我们认为用“卖珠得珠”四个字来形容，是再恰当不过的了。
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