电视广告中的情感运用与社会效果   杨茹伟       荧屏中的电视广告好似雨后之春笋，让人目不暇接。但其社会效果究竟如何？很多观众将目前的电视广告通病总结为：“浅、露、平、直”，当然，造成这种现状的原因是多方面的，广告结构、广告主的欣赏角度等等都不容忽视，因此想要医治这些通病需要付出多方面的努力，其中之一就是广告创意人要在广告的创意构思阶段重视情感因素的投入和运用。笔者认为，如果没有创意人的情感注入其中，电视广告是没有吸引力的，不但不会引起观众的共鸣，甚至会让观众感到反感，因而也就不会取得好的社会效果。在此，我想浅谈情 感因素在电视广告中的运用与其社会效果。     广告是营销的主要手段之一，特别是商品广告，更应当以准确介绍商品本身为基本点，不能喧宾夺主，把广告创意搞成艺术创作。但是，这绝不意味着广告创意对艺术手段、对情感因素的排斥。将广告与艺术、广告与故事、产品的介绍与人性的抒发揉和在一起，使人们产生感应、联想、回味、认同、记忆、慨叹等心理活动，在“意识造型”中植入广告信息，促使其产生购买的欲望，更可谓是一箭双雕之举。     百事可乐是世界软饮料市场之大家，它从几十年前名不见经传的小公司，发展到与世界软饮料市场的霸主可口可乐一决雌雄，其间卓越的市场营销战略与广告战略自然功不可没。为了制服对手，取得市场优势，百事可乐在广告的创意制作上大多感情色彩浓郁，充满 “亲切温柔的美”。其中相当成功的是“嫁给我·苏”这部电视广告片。它的创意表现十分亲切动人，充满了浪漫的感情色彩：在阳光下，一个小镇的居民正在街上一边喝着百事可乐一边挤在一起看飞行表演，观众中有一个牛仔和一个美丽的少女正在含情脉脉地对视着。飞机飞过，机后的喷烟在蓝天上写下了“嫁给我·苏”几个赫然大字，少女苏双眸含泪颔首表示同意，牛仔激动地上前拥抱少女，这时一直洋溢着的主题音乐转入了高潮……最后是订婚场景中这对情侣高举百事可乐的画面在屏幕上定格，旁白再次唱出：“把握百事可乐精神，将这股精神喝下去！”     百事可乐这一电视广告片的成功说明，把动人心弦的广告作为武器，在广告中导入情感因素并不会导致对商品真实性的损害，相反还能在无形中拉近商品与消费者之间的心理距离，增强商品的真实可信度，强化消费者对商品的亲切感和认同感。     每年的中秋节前夕，电视上、报纸上包括满大街都是各种月饼的广告。因为月饼的销售期也就是八月十五前的那二十几天，所以每个厂家都想紧紧抓住这一年一度转瞬即逝的机会，把自己的生产销售做到市场最大化。1993年的这个时候，邢台电视台广告部受“华丰”委托，开始着手华丰月饼的电视广告策划。     中秋节是我国的传统佳节，是亲人团圆的象征。不论东南西北，只要一家人围坐在一起，月饼可是少不得。中国人吃月饼也是由来已久了，从有记载开始至今也已有两千多年的历史，可是这个广告要从什么角度入手呢？从形状上说，月饼大多都是圆的，因为它象征的是团圆，做成其它形状也就失去了意义；从口味上讲当时还都是传统的几种为主打，还没有听说过哪个厂家因生产一种与传统口味不同的月饼而火爆市场的……熟思之后，广告部的同仁们决心从“情绪”入手。     邢台是一个农村城市，每年的中秋节大部分人都要回老家团圆。好！就制造出那种游子绵绵的思乡之情：屏幕上一轮圆月挂在天空，近处几条柳枝在风中摇曳……同时，古筝配乐，男低音抒怀：“月亮又要圆了，踏上回家的路，带上华丰月饼，带上一片深情……”就这样，一个极具亲和力的广告创意产生了。虽然整则广告没有太多的广告词，只是通过情绪的渲染表现出浓浓的思乡情怀，触动观众的思绪。华丰公司不仅在电视上播出这个广告，还在报纸、电台、户外包括月饼的包装上使用这几句广告词，在当时的邢台引起了不小的轰动，华丰月饼也因此迅速占领了邢台市场，引出火爆的销售局面。华丰月饼的火爆证明我们在广告中导入的“情感因素”——为人们制造出的游子思乡情成功地触动了消费者内心的情感，使观众在不知不觉中喜欢上了广告中的产品。     当今是一个各行各业都竞争十分激烈的时代，月饼当然也不例外。除了本地的厂家，一些外地的甚至是合资企业也加入其中。同华丰领导一起分析过市场的形势之后，广告部又为其量身定做了一个主广告语为：“月照中华地，饼属华丰甜”的创意方案：从突出中秋节是中国传统节日这一特点来带动观众的民族感情，从而引起观众的共鸣。一经播出，同样也收到非常好的效果。     如今，华丰月饼已经在牛城占有了相当高的市场份额。“华丰”已经不再是一个单纯的品牌，而是一个被赋予了情感和魅力的字眼，是一个集亲情、友情、民族感情和团圆的象征。这恐怕也是情感的魅力所在吧！     情感因素在商业广告中不容忽视，在众多公益广告的创意中同样应该得到重视与全力运用。因为公益广告注重劝说性，以社会效益为终极目的，如果片面的强调理喻，忽视情感，很可能会让人感觉居高临下、动辄训人，往往会让受众产生逆反心理，达不到预期的目的；如果一味和颜悦色的讲大道理，更会因为理念抽象、直露苍白而不被人注意。然而一旦注入了情感因素效果就会大不相同，往往会收到意想不到的社会效果。     邢台电视台广告节目信息中心在2003年曾作过一个题为“水危机”的公益广告，播出之后在社会上引起了很大的反响，并且荣获了河北省新闻奖广告类二等奖。这则公益广告一开始，画面上就显示出是一个在沙漠颜色的背景下一直流淌的自来 水管，镜头推开，水管后面连着的就是我们赖以生存的地球。水管里的水一直在流，地球也越来越扁，直到最后一滴水从水管里滴出，小草枯了，动物们也都倒下了……一切都消失之后，画面上出现了一个象征地球的老人。他痛苦的闭上了眼睛，但是连一滴泪也流不出了。地球无言。最后出现在屏幕上的是一行红色的霹雳体字：“当地球上最后一滴水消失，我们……”整则广告以哀怨、惆怅的古埙曲《伤离别》贯穿始终，好似地球眷恋生命的輓歌、警醒世人的哀乐……给人视觉、听觉双重震憾。     国际性的水危机众所周知，导致水危机的一个直接原因就是人类用水的随意和浪费。但是就公益广告来说，“节约用水”这个话题也确实是老生常谈，是一个已经让观众的耳朵长起了茧子的话题，若再平铺直叙肯定不会收到什么好效果。那么，怎样才能把老问题说出新意来呢？这也是创作之初一直困扰着我们的问题。经过几次思考、推翻、再思考、再推翻之后，终于确定利用拟人的手法来表现人类对利用水资源之随意、浪费的浑然不觉，以及因此带给地球和人类的毁灭性的灾难——当地球中的最后一滴水从水管滴落后，人类乃至地球上所有的生灵将会失去生命也就成为了必然。通过把地球和自来水管这两个看似毫无关联的画面元素连为一体的艺术夸张，引出了“节约用水”应该“从我做起、从小事做起”的真实内涵。至此公益广告片《水危机》正式出炉。整则广告因为注入了创作者们站在观众的角度而产生的感情，展现出水的危机其实就是地球的危机，就是人类的危机。所以既贴近、感染了观众，引起了观众的共鸣，又从一个全新的视角说清了道理，为其面世之后取得良好的社会效果奠定了坚实的基础。     随着我国经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高，消费者的消费层次也越来越高。和原来单纯为了消费而消费、为了购物而购物的时代相比，消费者的接受程度与购买欲的高低越来越受到良好情绪的驱动，而消费者带来的市场反应就是广告的社会效果，就是对广告最权威的认证。这就给了所有广告创意策划人以启示：在如今这个广告引导消费、广告引领时尚的年代，要想得到良好的社会效果，那么广告的创意中就要更加自觉、更加有效、更加完美地投入、运用和调动情感因素，尽最大的努力使广告创意不断追随市场经济的发展和广大消费者的步伐，打开新局面、创出新水平。