浅谈经济类电视栏目的运作
田 海 站
 
    随着改革开放的深入，特别是加入世贸组织后，我国的经济生活发生了翻天覆地的变化，有关经济的话题正日益成为人们关注的焦点。这就给了以传达经济政策、透视经济现象、分析经济运行态势、展现各行各业动态为创办主旨的经济信息类电视栏目以巨大的扩展空间，使得经济类栏目在整个社会经济运行中扮演着越来越重要的角色。
    一方面，经济类栏目可挖掘的潜力非常巨大，但是，另一方面，同综艺类、社会类节目相比，经济类栏目不够“热闹”，不易“出彩儿”，节目形式往往流于程式化、单一化，有的甚至将经济类栏目简单等同于长广告专题。由此可见，办好经济类栏目既有机遇，又充满挑战。
    问题的关键是，如何使经济类栏目好看、耐看，如何从观念上超越传统的对经济栏目的狭隘理解，用经济的眼光审视社会现象，从而达到预期的传播效果呢？本文将结合《经济生活》的创办实践，对经济类电视栏目的运作问题试做初步探讨。

        一、精心策划是经济类电视栏目成功的关键
    随着社会经济的不断发展，观众对电视经济栏目的要求越来越高，也越来越欢迎和重视那些具有前瞻意识和思辩性的经济栏目；同时，由于经济问题常有极强的政策性和普遍性，对它的分析与解说就要求完整和充分。为实现这一目标，只有对栏目从内容到形式进行全面策划才能有效地使用和表现具体的经济素材，使经济类栏目吸引观众的注意力，收到良好的传播效果。
    栏目策划可分为两种，一种是从宏观上策划。它包括对栏目定位的思考和把握，对栏目主色调及风格的设计和整体的包装效果，直至每一个子版块儿的设置；一种是从微观上，每期栏目要突出一个中心话题，所选内容应围绕这一中心话题去设计编排顺序。形成内容的连贯性、整体性和流畅性，而对具体某一专题的报道也应进行策划，如报道角度的选取，经济政策的把握及现场同期声的运用等，可以说每一个环节都离不开周密细致的策划。
    《经济生活》隶属于邢台电视台广告节目信息中心，初创于1993年，原名《经济信息》，创办该栏目的初衷主要是为广告客户服务的：有的大客户在邢台电视台投放广告量较大，就赠送一期栏目；有的小客户搞开业庆典、周年店庆等，也想拍期栏目做做宣传——这样，初创时的《经济信息》主要是以报纸摘抄和送上门的广告片为主，处于一种“随遇而安”的状态。1997年改版为《经济生活》，虽然加大了编播和制作的力量，但仍是靠“天”吃饭，等“买卖”上门，季节性非常强，如，每遇“金九银十”这样的销售旺季或遇“五一”、春节等节庆日，商家的宣传欲望强烈时，栏目长度“恶性”膨胀，最长时达到三、四十分钟；而洪峰过后是低谷，栏目有时可怜到无内容可播，记得有一期，东拼西凑才免强超过三分钟。试想，这样总是“等米下锅”，如何能办出好栏目呢？
    之后，随着局、台栏目评比制度的推出，在局、台各级领导的支持、帮助下，《经济生活》明确了创办名牌、品牌栏目的意识，开始了全新策划和全面改版：首先确定了栏目定位，《经济生活》是一档经济服务类栏目，目标受众是商人、准商人和家庭主妇。其次是确定了栏目的固定长度，每期长度为15分钟，固定时间播出，有利于培养固定的观众群；而栏目的主色调以海洋蓝为主，兼有简洁明快的时尚色彩相搭配，整体风格时尚、明快、清丽，很有现代感和时尚气息；栏目的整体风格突出一“快”二“多”，与当时台里其他栏目的长专题相区别，《经济生活》多以一分钟左右的短片为主，中间以包装精美的5秒时尚小版块儿间隔，突出的是内容新颖、节奏明快、信息量大、实用信息

多；同时，还专门制作了栏目形象广告，提出了自己的宣传口号“《经济生活》荟萃百业信息”，“打开电视，打开生活，接触新事物，交流好信息，《经济生活》——邢台电视台专为您设计的信息交流平台”。全新包装加上全方位的宣传，《经济生活》的品牌效应渐渐突显出来，由最初全台栏目评比排名第十一位，跃升并稳居第二位，连续被评为“A级”栏目。
    这时的《经济生活》不再是“等”内容，而是主动出击“找”内容，“选”内容，与主题无关的、与百姓生活联系不密切的，一律“枪毙”。经过一段时间的试运行，《经济生活》栏目在保证全年创收的基础上，快节奏、多角度、全方位地反映了经济生活中的种种现象、状态，传递各种消费信息，使之成为观众投资理财的好帮手，同时，还加大了财经政策的播报，在信息传播的综合性与权威性、覆盖面与收视率；观众的关注与喜爱方面占据了较大的优势，从而把《经济生活》办成了一档既有看点，又有权威性的杂志化经济服务类栏目。
    可以说，精心而成功的策划，让《经济生活》赢得了观众的喝彩，吸引了大批客户的目光，取得了良好的社会效益和经济效益。

        二、信息实用是经济类栏目的根本价值
    毋庸质疑，经济类电视栏目的核心竞争力不仅仅在于它能提供的信息数量的多少上，更在于信息质量的优劣和实用价值的大小上。有调查显示，受众多对经济新闻最希望获取的是实用信息，实用是受众首选经济类栏目最看重的因素。如今传媒上提供的信息很多，可是观众只关心那些与自己有关的，对自己“实用”的信息。正是从这个角度出发《经济生活》围绕受众的需要，在“实用”上大做文章。
    98年邢台市的就业形势非常严峻，下岗职工较多。如何实现再就业成为众多观众关注的焦点话题。针对这一现象，《经济生活》专门开辟了“再就业热线”这一公益性版块儿，免费为下岗、失业人员提供用工信息，同时免费向社会推荐有各种专长的下岗、失业人员，成为邢台市新闻媒介中首家无偿为下岗职工服务的单位。“再就业热线”这一公益版块的开辟在社会上引起了强烈反响，邢台市再就业服务中心赠送了题有“为下岗职工办事实献爱心，替再就业鼓与呼做贡献”的锦旗。当年“再就业热线”还被邢台市委、市政府评为切实为下岗职工服务的“十件事实”之一。
    之后，《经济生活》又针对普通观众发布信息难、买卖双方沟通不畅这一生活中常见的现象，在成功开办“再
就业热线”的基础上，再度推出实用性更强，受众面更广的又一大型公益性服务类版块“求供热线”，免费为观众发布求购、求租、求职等各种实用信息。“求供热线”一开播即深受广大群众欢迎，近至邢台本地，远至邯郸、衡水等地的观众都纷纷打来热线，或发布信息，或查询信息，一时间，经济生活热线不断，热闹非凡。
    应该说，信息实用已经成为《经济生活》的一大看点。

        三、时效性、贴近性、前瞻性是经济类电视栏目永葆活力的法宝
    我国正处在经济转型期，许多典型事件的发生、国家和地方政策的调整和出台等，都或多或少地与大多数群体的切身利益有关联。作为经济栏目的记者，应该具备敏锐地洞察经济生活的素质，对新近出现的经济现象和政策保持高度的敏感，抓住经济热点作锲而不舍地报道。
    比如，购车热潮刚刚在牛城掀起时，中国银行邢台分行同汽车经销商合作推出了汽车消费贷款业务，笔者敏感地意识到汽车消费贷款将成为近期一个新的经济热点，于是便同中国银行邢台分行进行了联系。正好他们也有着很强的宣传欲望，愿意出资将这一新业务推出去，于是双方开始了很好的合作。我想，对观众来讲，消费贷款是新生事物比较陌生，如果照本宣科，做起来容易，但是观众一是不易弄明白，二是不易感兴趣，当然也就不会起到客户想要的效果了。鉴于此，我们拿出了一个策划方案：认为观众真正感兴趣的无非就是什么人可以贷款购车（我是不是够条件），还款比例是多少（我是否能承受），同借款、攒钱买车有何不同（贷款购车到底划算不划算）等等一系列与其切身利益相关的内容，从而决定了我们的报道应该从观众角度考虑，口语化地一一讲清观众所关心的问题。为了增加可感性，我们选取了几个典型实例：一是准备贷款购车的沙河市民，摄像跟拍他从选车、办贷款做公证、上保险到上牌照、提车等各个环节，突出一条龙、一站式服务的快捷、简便，让观众对贷款购车程序一目了然，同时辅以现场同期声：银行行长的承诺、汽车经销商的售后服务、公证员的公证等，打消了观众心中的疑虑；一是采访已贷款购车的威县运输户，由他现身说法——用银行的钱来赚钱很划算。同时由于购车是较时尚的消费，所以整篇报道无论是主持人的着装还是配音文字都很清丽、欢快、洒脱，给人一种很“爽”的感觉。该期《汽车消费贷款提前圆您汽车梦》播

出后，效果极佳，以至于中行的人开玩笑说：“原打算多投点广告费，多播几期呢，现在看来用不着了，光咨询的和购车的人，我们就应付不过来了。”
    可以说，当时的报道具有时效性、贴近性和前瞻性，既满足了观众的期待，用事实和数据解释了观众的疑问，同时又为观众展示了投资消费前景，既有可看性又不乏深度，所以观众才会买帐。
    可以说，当时的报道具有时效性、贴近性和前瞻性，既满足了观众的期待，用事实和数据解释了观众的疑问，同时又为观众展示了投资消费前景，既有可看性又不乏深度，所以观众才会买帐。
    总之，只要对栏目作精心的策划、包装，本着实用有效的原则，找准了报道的角度，把握好深层次挖掘与贴近观众需求的结合点，就能成功地运作好一个经济类电视栏目，纵观央视等大媒体的《全球咨讯榜》、《前沿》、《财富人生》等名牌经济栏目，无一不是如此运作的。