邢台电视台-众力传播

浅谈广告语言与社会文化

李京

        一、广告语言和社会文化的界定
    广告语言，顾名思义，就是在广告中所运用的语言。从广义上说，就是广告传递商品或服务信息的各种信号，包括语言符号和非语言符号（文字语言、声音语言、画面语言、动作语言）；狭义的广告语言则是专指广告传播中使用的语言符号，仅仅包括文字语言和声音语言。
    文化的定义，既有东西之别，又有广义只分。从广义上说，文化指人类社会历史过程中所创造的物质财富和精神财富的总称；从狭义上说，文化指社会意识形态，以及相应的制度和组织机构。

作者近照

        二、广告语言和社会文化的关系
    广告具有双重属性，即经济属性和文化属性。因此，广告不但是一种经济现象，也是一种社会文化。广告语言作为广告架构中的重要组成部分，它受社会文化的影响以及对社会文化的影响是无需质疑的。
    广告语言的重要职能是表现广告、服务广告，同时它也在记录文化、体现文化。广告语言是语言系统中的小系统，存在于一定的社会之中、民族之中、人群之中。因此民族、社会的哲学观念、思维、文化、道德观念等都不可避免的会对广告语言产生作用。同时，广告语言以其鲜明的时代性，深厚的民族性和普遍的人类性特征，以其宏大的严谨性、丰富的建构体系和蓬勃旺盛的自身发展态势，给现代社会政治、经济和文化以富有活力的影响。
    我认为什么样的社会文化就有什么样的广告语言，社会文化决定广告语言。广告语言又对社会文化有一定的反作用，它们是相互影响的。

        三、社会文化对广告语言的影响。
    1.哲学思想的影响
    当代的哲学思想不但是传统的延续，也有西方的融合，尤其是马克思主义哲学的加入。
    这在日常的广告语言中或多或少都有所体现，有很多也是比较成功的。但是需要注意的是，现代的哲学观念是三教九流、纷繁复杂的，如果所倚恃的哲学标准不能契合产品的消费群，那么这种文化依托是苍白无力的。所以我认为，关键是要摸准受众心理，联系自身产品可挖掘的哲学内涵，二者合一，方能完美和谐。
    2.思维模式的影响
    思维是语言的先导，语言来自于思维的外化；语言是思维的载体，思维有赖于语言的表达；思维制约着语言，有什么样的思维就会产生什么样的语言；同时，语言又影响着思维，什么样的语言表达放映出相应的思维模式。广告语言是语言的子系统，其受民族、社会思维模式的影响和制约是不可避免的。在广告语言方面，注重语气的平白直露、浅显易懂，强调产品的荣誉奖项、性能之最，尽量抬高自己，甚至欺骗受众。而他们忽视了广告作为一门艺术所应有的技巧，作为一种文化所应有的内涵。
    随着社会主义市场经济的不断发展和煤体信息的大量普及，业界越来越多的依赖广告来宣传自己的企业、推销自己的品牌，这无疑是非常正确的。但近来有些商家却试图通过用挑逗性的语言、庸俗的画面来扩大影响，吸引顾客，引导消费，实在不足为取。这其实是他们在寻找产品买点时在指导思想上的错位，或者是市场策划者对广告主的误导。诸如“你知道亲嘴的味道吗”、“男人，你该修车了”以及“妹力无穷”、“钱途无量”等等之类低级庸俗的广告用语、广告画面就这样在我们的媒体中有了一席之地。这些广告用语、广告画面既不能反映广告产品的内在特性，又不能使广告本身在公众心理上产生认知、认同、认购的效应，更不要奢谈什么文化品位了。这样的广告只能让人感到厌恶。我敢说，如果有谁认为中国的消费者会迎合这种低级趣味，那么你的产品质量再好，优点再多，价格再优，恐怕也没有买场。
    当然，做广告的确需要讲究策划、讲求创意。但创意必须建立在科学健康、让消费者能够接受的、并能体现商品真实性的基础上，如果广告创意脱离了客观实际、脱离了产品的特性、脱离了百姓的文化认同和消费观念，幻想用下流庸俗的画面或挑逗性的污秽语言来引导消费，十有八九会适得其反。
    3.民族心理影响
    民族心理是指由于历史的、地理的原因，深植于该民族的心理特征和文化性格，这些心理特征和文化性格影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。同时，语言也反映着民族心理特征和文化性格。
    （1）讲对称爱整齐
    这是中华民族的另一心理特征，广告语.的对偶句式正是这种心理特征的最佳体现。如“太阳最红，长虹更新”（长虹）、“青蛙一现，蚊虫不见”（青蛙牌蚊香）、“高高兴兴上班去，平平安安回家来”（国内交通安全）等等，随处可见。这些对句整齐，朗朗上口，为人们喜闻乐见。
    （2）图吉利讨口彩
    这也是中华民族共有的文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满、子嗣的吉祥语在广告中比较常见，也比较受欢迎。如“恭喜发财迎新岁，常年好运金利来”（金利来腰带）“祝君平步青云”（上海步云鞋店）、“事事保险，岁岁平安”（保险公司），“人头马一开，好事自然来”（法国人头马酒）等，都是深谙中国人这种民族心理的典型范例。

（3）怀旧思乡
这也是中华民族比较突出的一个心理特征。对故乡的依恋，对往事的回忆，对先人旧友的怀念，往往胜过对未来的憧憬。对于身在异乡的游子、漂泊海外的侨胞来说，这种心理更为显著。“南方黑芝麻糊”（小巷篇）和“孔府家酒”（回家篇）的广告便很好的把握了中国人的这种文化心理，创作出了极其成功的广告语言。

        四、广告语言对社会文化的反作用
    广告语言是社会的时尚语言，因其日重月复、简单易记而深入人心，它对社会文化有继承的一面，同时也有创新的一面，也有影响文化的一面。戈公振在《中国报学史》提到：“广告为商业发展的史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，以科学之发明日趋繁密美满，而广告，即有促进人生与指导人生之功能。”他认为“广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化和教育群众之使命也。”
    在现在的生活中，我们触目可见、耳熟能详的就是广告语言。它不断重复，令你腻烦；它不断创新，令你瞠目；它简单易记，令你难忘。于是你说话中偶尔也会扯上一两句，写作时也有时敲上一些词，购买时脑袋瓜也会不时有广告语窜动……广告铺天盖地，充斥我们的生活，冲击我们的头脑，让人又爱又恨。广告语言在迎合消费者的心理、习惯以及促成销售的同时，也对消费者进行一定的消费引导。
    因此，广告和社会文化是密切相关的，两者相互依存。