试论电视频道包装理念及其取胜要点
华 夏
 
    近年来，中国电视媒体的格局已经发生了非常深刻的变化。尤其进入2004年后，在一系列广电令的政策性调控下，中国电视媒体开始脱离粗放经营模式，走上提升品质和核心竞争力的健康发展之路。在这种背景下，频道数量激增，受众市场容量饱和的双重高压，所导致的就必然是各电视频道日趋白热化的品牌之战。如果说1999年央视推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略已经占领先机，那么今日大多数电视人耳熟能详的“频道专业化，栏目品牌化”，无疑较央视的“三化”战略距提升电视媒体品质和核心竞争力的目标更为接近。
    我要说的是，欲想在这场政令导演的“强者愈强”的电视频道淘汰赛中立于不败之地，就必须真正面向市场，及早把“频道专业化，栏目品牌化”再行提升，制定和实行“频道品牌化”战略，优化频道结构，进行高效率的“排兵布阵”，并从大多数受众的收视需求、收视习惯、作息规律出发，提供一流的节目套餐，打造一流的传播平台，牢牢锁定受众的眼球。国外曾经有调查表明，受众收看某一节目的信息来源中，导视所占比重最大。因为当今的电视频道太多，除了部分忠诚受众外，大多数受众都是拿着遥控器在频道与频道之间漫游。这时能够吸引漫游者和忠诚受众锁定或留在某一频道的最有力手段，就是包括导视在内的频道包装。
    大家知道，快速消费品的购买决定70%产生于终端，而包装则是影响这种消费行为的最直接、最显而易见的因素。应该说，电视频道包装就是电视频道的品牌标志，而这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等频道外在形式要素的规范和强化，即频道为提高自身社会声誉、扩大社会影响、吸引更多受众所采取的一种整体渲染手段。或者说是对频道定位及特色的自我肯定和大力张扬。
    由此可知，集中体现着电视频道包装的思想宗旨和理想追求，规范着频道运作行为和发展方向的潜意识构架，就是关系频道包装能否成功的基础，也就是其理念。“传承文明，开拓创新”，就是央视一套作为其频道包装的理念诉求。这一理念向全世界宣告，央视一套作为中国的旗舰频道，不但能为中华五千年文明承上启下，而且能和十三亿中国人民一起与时俱进，自立于世界民族之林。毫无疑问，作为央视启动第二轮改革的标志，即今年9月起央视一套的革命性改版，就正是基于其“传承文明，开拓创新”的频道包装理念，旨在打造中国的电视综合频道第一品牌。为此，它推出的第一个重要举措是把《东方时空》从早间转移至18点档播出，与《新闻联播》、《焦点访谈》共同构筑成了近两个小时的大新闻板块；第二个重要举措是不惜把央视其他频道最为优秀的大众综艺节目《新闻调查》、《实话实说》、《艺术人生》、《幸运52》、《曲苑杂坛》、《同一首歌》和《开心辞典》全部集中到央视一套的“卡位”时间段首播，以顺势截留本频道的新闻受众，吸引手持遥控器在各频道间的“流动”、“游移”者和新开机者；第三个重要举措就是重新布局其晚间电视剧的播出，把原在24点后播出的《星空剧场》前移至23点档。当然，央视一套的这次革命性改版必然要引发其频道包装革命，这也是有目共睹的。
    那么，能使电视频道包装在竞争中取胜的要点又是什么呢？
    我认为，频道包装作为品牌概念，首先要从民族或地域文化与节目的总体风格两个方面突出其个性，实现风格稳定与不断创新的统一，在与受众的快速沟通中突出重围。据不完全统计，现在我国仅上星的卫视频道就有45个，各种电视频道累计已逾3000之多，截止到2002年，电视受众在家中可以接收到的频道数量，全国平均为16个，城镇平均为24个。这个数字是巨大的。因为即使被公认为电视业最发达的美国，其频道拥有量也只有2000多个。频道多了，如何避免相互间的雷同就显得非常关键。因此频道包装的理念不仅要定位准，还要有好的创意关照节目的总体品位和格调，突出表现鲜明的民族或地域文化特色，以视觉和听觉上所形成的对受众的强大冲击力标新立异，以免因平淡被五光十色的频道海洋所淹没。浙江卫视的频道形象包装突出的是江南水乡情韵，其采用水墨构图的艺术手法，则在诗情画意中揭示其地域具有深厚的文化积淀，从而使受众在一片美感中认同其频道特色的高雅，产生一观究竟的欲望，无疑是比较成功的。
    其次，电视频道的包装还必须注重形象化和单纯化，更进一步地塑造其个性。这是因为，如果频道包装所提供的信息不足以引发兴趣，受众觉得自己的需求或欲望不能被满足，就会很快用遥控器说“不”。而形象化可与受众快速沟通生活体验，使其产生具体、明确、直接的联想。我们看到浙江卫视频道形象包装的画面，自然就会联想到江南水乡的小桥流水人家；听到从包装画面流溢出的江南丝竹，自然就想更进一步地贴近、了解江南的人和事、情和物，因为这些画面都是非常形象化的，美的具体而又明确。崇尚单纯的生活，是现代人的心理需求。人们对单纯生活的需求促使电视包装简约化，或者说其个性必须依托单纯，才能得以张扬和实现。所以在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素，突出单纯的主题元素，包括单纯的色调系统和音乐旋律。尤其在频道形象片中，把握意向的单纯是非常重要的。“意向要做小，忌讳大而全。”当然，提倡单纯和简约并不排除手法上的丰富和创意上的现代 。浙江卫视的频道包装所以会舍弃电视实拍效果，而以水墨构图表现其意境，意即在此。
    再其次，还要强调频道包装的统一性和规范化，即频道形象的定位和其表现形式所呈现的风格的一致性，以及制作上的精细规范。因为只有这样，才能完成和受众的策略性沟通，并最大限度地吸引受众。所谓形象的定位，就是要从策略角度思考，以确保把最重要的信息准确、及时地传达给受众。“频道品牌化”的主旨正在于此。把综合、经济、影视、体育等等频道定位说成是“频道专业化”并不十分准确。央视一套作为中国旗舰式的综合频道，谁又能说出它属于哪一个专业！
    中国的电视从客体形态看，已经走了三个阶段。即节目化阶段、栏目化阶段、频道化阶段。节目化阶段是中国80年代的原始节目“市场”，栏目化阶段是电视走向的第二个阶段即制片人阶段，这时候已经有了经营意识，即以一个栏目宗旨为核心的版块设计。到了今天，我们正处于栏目化操作向频道化操作转型的过程中。应该说，在节目化阶段，中国电视节目的格局是一种原始的模糊。到了栏目化阶段走向了一种清晰，就是有了明确的操作规程，有了在资源的分配上，在播出、制作形式上的一些划分。但是，当电视走向频道化的时候，就有了目的在于把各种有利于观众的资源充分调配起来的边缘化操作，这时观众看到的已经不再是某一个节目或栏目，而是一个完整的频道。我们所要呈现给观众的是一个良好的频道形象，它不再是各类节目的简单拼接，而是由一种代表频道形象、体现频道理念的形式多样的包装系统与具体栏目组合而成的和谐统一体。
    从邢台电视台走过的历程中我们也可以看得出，其频道包装活动正由简单制作行为，发展为具有策划、创意、设计、制作等多环节的综合创作行为；从有感而发的个体创意制作，发展到精心组织策划实施的集体创作形式。邢台一套、二套历次的改版，都是邢台电视台对频道的完善和提升，从中也能看出其向品牌化发展的内在理念，以及频道的整体包装对于专业化的品牌宣传起到的重要作用。一大批频道包装活动的结果使我们看到：我们的屏幕变得更加丰富多彩，屏幕形象变得更加鲜活；频道包装已经成为邢台电视台在改革大潮中做大做强、发掘属于自己那桶金的主要手段之一。
    所以，在频道大战时代，频道包装将是长期的、系统的、动态的、主体的、多阶层的形象树立和广告“叫卖”行为，惟有推陈出新，把完美的形式与充实的内容有机地结合起来，频道的品牌才会形成，频道自身才会具有更长久的生命力，以频道包装这一服务系统拉动媒体经营的最终目的才能得以实现。
    当然，一个电视频道成功的原因有很多，并不单单是频道包装所能够决定的，但充分利用频道包装与受众的沟通作用，完全能够起到事半功倍的作用则无疑义。