“有惊无险”意在“有惊”
——公益广告《生死只差一步》创意谈
    3秒钟，一个顽皮的少年猛扎河中，再也没有浮上水面；3秒种，一个男孩从电梯中坠落身亡；3秒钟，三个孩子命丧铁轨……
    现实生活中，诸如此类的事故屡见不鲜，每有这样的消息传出，都会给生者的心灵造成巨大的冲击，使人觉得
生命是那样脆弱，死亡降临得是那样突然，让人措手不及。
    我们感叹生死的瞬时转变，于是产生了创作一则相关公益广告的想法。在05年秋天的一次头脑风暴会上，广告中心主任华夏把这个想法提了出来，创意组的几名成员一拍即合，激烈的讨论随即展开。讨论最终归结于一点，即设计什么样的故事才能震撼人心，又不超越大众的心理承受力？
  
    当时我们联想到这年十月份发生在邢台的一起铁轨事故：某中学三名学生因交通安全意识淡薄，不幸酿成被高速运行的火车轧死的惨剧。我们想就地取材，在人们仍对此事心有余悸时，趁势推出以此为原型的公益广告。那么如何利用这个素材进行创意，再现？还是加工改编？几经商榷，我们选择了后者。因为再现，难免过于惨忍，于死者家属也有点不近人情；加工改编，则有利于把握好视觉冲击力与心理承受力的平衡，从而达到最佳效果。此外，2005年的高考作文命题《情理之中，意料之外》，也给了我们很大的启示，大多优秀的创意不都在“情理之中，意料之外”吗，本着这样的创意原则，我们在广告的结尾设计了“意外”。
《生死只差一步》的创意成形：纵横交织的铁道形成一张黑色的网，一位天真可爱的孩子在网上漫不经心地行走，直到道轨旁的警示灯亮起，孩子仍未察觉。刹那间，急驶中的列车呼啸而至，似乎要将这孩子吞噬于车轮之下。但列车过后，一脸茫然的孩子却安然无恙，原来他并没有与那趟列车同道。
文案敲定，接下来的工作就是拍摄制作了。
    我们选定的小演员是一个9岁的男孩儿，三分淘气七分可爱，年龄正处于安全意识淡薄阶段。有意思的是，拍摄时这位小演员还向我们提出了他的创意：他要在片中背诵刚刚学会的《送孟浩然之广陵》，作为没有察觉火车到来的原因。高，实在是高！我们立即采纳。经过一个多小时的忙碌，前期拍摄素材全部搞定：纵横交错的铁道线和铁轨的特写，火车急速飞奔的画面和急骤的声音，孩子纯真的眼神和悠然的背诵……
    为把这些画面组织在短短的30秒内，后期制作人员采用了快速切换法，造成惨剧瞬间即将发生的假象，加以令人提心吊胆的音效配合，紧张的气氛和危急的情势被渲染得淋漓尽致，尤其音效中长鸣的钟声，更加突显了警戒世人的广告效果。
    这则公益广告一经在我台播出，立即引起强烈的社会反响。很多观众、尤其是年轻的父母们纷纷打来电话，倾诉他们观看广告的切身感受：结局虽是“有惊无险”，但整个观看过程却让他们惊心动魄。
    广告给人留下的深刻印象，不单是“无险”的庆幸，更多地是引起了人们对“有惊”的思考：很多时候，只因大人对安全教育的疏忽与不足，那一幕幕惨不忍睹的悲剧才一次又一次的重演，致使许多幼小的生命夭折于瞬间。危险本是可以避免的，但绝不能依靠侥幸，只要家长和老师教育并帮助孩子们增强安全意识，就能防患于未然。
    同时，也有一些家长向我们反映，很多潜伏着危险的场所并没有警示标志，因而增加了危险系数。在此，我们希望这则公益广告也能引起相关部门重视，毕竟有些不作为的后果可能要付出生命的代价！
     创意：华夏 导演：王学林 制作：张欣   
      本文作者：邢台电视台广告节目信息中心 高艳